ניהול זיכיונות פרסום חוצות ברשות המקומית בתקופת משבר הקורונה - איגוד התאגידים העירוניים

ניהול זיכיונות פרסום חוצות ברשות המקומית בתקופת משבר הקורונה

ניהול זיכיונות פרסום חוצות ברשות המקומית בתקופת משבר הקורונה

מאמר בנושא: שילוט

מגפת הקורונה מציבה אתגרים וקשיים חסרי תקדים בפני הרשויות המקומיות, המתמודדות בו זמנית עם הצורך להמשיך ולתפקד ולהעניק לתושבים את סל השירותים השוטף ועם השלכות המגפה על המרחב הציבורי, מערכת החינוך, המגזר העסקי והכלכלה המקומית. המצב הכלכלי מחייב את הרשויות לבוא לקראת בעלי העסקים ולסייע להם לצלוח את התקופה הקשה ובכך נפגעות הכנסות הרשות באופן דרמטי. בנוסף, פוגעת הירידה בפעילות העסקית הכללית גם היא בהכנסות מנכסי העירייה ובפיתוח העסקי והכלכלי.

מאת ערן קפלן מנכל א.צ.י.כ

ובעוד שמצב עניינים זה מחייב את הרשויות להתנהלות יעילה ומחושבת יותר, להידוק השליטה על ההוצאות ולחשיבה יצירתית באשר לשימור מקורות ההכנסה והעוגנים הכלכליים הקיימים, הרי שהתאגיד העירוני, גוף כלכלי עסקי מעצם מהותו, נדרש לפעילות נמרצת אף יותר ולחשיבה יצירתית בכדי לסייע לרשות לצלוח את משברי התקופה.

אציכ, חברת יועצים ותיקה המלווה רשויות מקומיות ותאגידים עירוניים זה למעלה משני עשורים בפיתוח עסקי וביצירה והשבחה של מקורות הכנסה, ניצבת גם כיום לימין לקוחותיה, רשויות מקומיות ותאגידים עירוניים, ומסייעת להם בפעילותם ובהתנהלותם מול המגזר העסקי גם בתקופה מאתגרת זו .

אחד התחומים אשר הושפעו יותר מאחרים מהמשבר הוא תחום פרסום החוצות. פרסום חוצות במרחב הציבורי מהווה מקור הכנסה משמעותי לרשות המקומית, הן בדמי זיכיון והן באגרות שילוט. השווי הכולל של דמי הזיכיון המשולמים לרשויות ולתאגידים המנהלים את התחום עבורן נאמד בעשרות רבות של מיליוני שקלים מדי שנה, נוסף על תמורות שוות כסף דוגמת פרסום עירוני, בעלות במתקנים עצמם ועוד.

מגפת הקורונה פגעה בענף באופן קיצוני. הפעילות דעכה בעקבות ביטול מאסיבי של קמפיינים וכתוצאה ישירה מכך הוצאו מרבית עובדי הענף לחל"ת, הפעילות השיווקית נפסקה ופיתוח התחום, בעיקר באמצעות התמודדות על מכרזי זיכיון, נבלמה כמעט לחלוטין.

וכך מצאו את עצמם תאגידים ורשויות ניצבים מול שוקת שבורה. ענף פרסום החוצות צופף את השורות, החל לפעול באופן מתואם מול רשויות מקומיות ומשרדי ממשלה בניסיון לקבל הקלות וחדל לחלוטין להתמודד במכרזים הספורים שפורסמו במהלך השנה. נכון למועד כתיבת שורות אלה מצויות רשויות רבות בהליכי הסדרה מול חברות הפרסום, תוך ויתורים מרחיקי לכת וכניעה ללחצים מצידן. בהיעדר תיאום וראיה כוללת מתמודדת כל רשות לבדה עם הזכיינים הפועלים בתחומה, ללא מידע מסחרי מספיק וללא סיוע מצד גורם בעל התמחות בתחום.

יש לזכור כי אין שני זיכיונות זהים, כשם שאין שתי ערים זהות. הסדרה צריכה מושתתת, מחד, על מחויבות הצדדים להסכם הקיים ביניהם ומאידך על ראיה עסקית ריאלית ותפיסה נכונה ומרחיקת ראות של המציאות. על מנת להגיע לסטטוס קוו ולהמשכיות בפעילות הזכיינים, על הרשות להתבסס על הבנה מעמיקה של הענף ושל התנהלותו בעתות משבר ובשגרה, על הכרת השוק ומיפוי נכון של אפשרויות הפעולה העומדות בפניו ובעיקר, על הבנת סדרי העדיפויות והאינטרסים העירוניים לעומת אלה של חברות הפרסום. בכל מקרה, הפתרון ההולם יהיה כזה התואם את צרכי העיר ומאפייניה, פתרון התפור למידותיה שלה.

על בסיס העקרונות המתוארים לעיל ניתן לפעול גם במקרה בו נאלצת הרשות לשווק מחדש זיכיונות פרסום חוצות. גם במקרה זה עומדות בפני הרשות אפשרויות שונות באשר למבנה המכרז, עקרונותיו המסחריים ותכולתו אותן יש לשקול לפני ההחלטה על מימוש אמצעים שהיו נכונים לשעתם. יתרה מכך, בפני הרשות עומדות אפשרויות נוספות בהן פרסום עצמי והפעלה עצמית של מערך פרסום החוצות, הסכמים זמניים קצרי מועד עם משווקים שונים ועוד. גם במקרה זה, על הרשות להסתמך על ידע מקצועי והיכרות עם השטח ועם הענף, ולפעול מתוך ראיה עסקית מפוכחת.

בשנים האחרונות מנוהל תחום פרסום החוצות ע"י תאגידים עירוניים ברשויות רבות והולכות. למגמה זו סיבה ברורה. התאגיד העירוני הוא הגורם היעיל לניהול פרסום החוצות בעיר בהיותו מבוסס על התנהלות כלכלית, ויכולת לייצג את קשת האינטרסים העירונית כולה למול הזכיין ולוודא התאמה לצרכי כל גורם עירוני באופן מתואם ואחיד. שבעתיים נכון הדבר בזמנים קשים, דוגמת המשבר הנוכחי.

עד לתחילת שנת 2020 ידע ענף פרסום החוצות שגשוג ועליה מתמדת. פרסום חוצות מהווה חלק גדל והולך ב'עוגת הפרסום', ההוצאה השנתית הכוללת על פרסום. נתח השוק שלו עלה ב50% בחמש השנים האחרונות והוא חלק בלתי נפרד מכל קמפיין פרסומי משמעותי. כידוע לכל הנוסע בכבישי ארצנו, מתקני פרסום החוצות החדשים גדולים יותר, בולטים יותר ואף טכנולוגיים יותר – שילוט חוצות דיגיטלי הופך לרווח יותר ויותר במרחב הציבורי, בדומה למתרחש בערים רבות בעולם, והשימוש בטכנולוגיות תקשורת מתקדמות כחלק מפרסום החוצות הולך ועולה אף הוא. בהיבט זה, ומתוך הנחה כי סופו של המשבר בוא יבוא, מהווה התקופה הנוכחית הזדמנות בפני תאגידים עירוניים  לפיתוח מקור הכנסה יציב וארוך שנים, מבוסס על פתרונות חדשניים ועל טכנולוגיות מתקדמות ולהוות עוגן עסקי משמעותי בידי התאגיד.

מאמרים נוספים מזירת המומחים

זירת המומחים

על הצלחה ודעות קדומות

מאמר בנושא: ניהול קריירה סטריאוטיפים אינם דבר שלילי. הסטריאוטיפים עוזרים לנו לקטלג את העולם במגירות, מה שמקל על פעילות המוח בשגרה ועוזר לנו להתמצא בעולמנו

קרא עוד »
זירת המומחים

הכוח של הרשתות החברתיות

מאמר בנושא: דיגיטל האם יש נוסחה מסודרת לניהול רשתות חברתיות ודיגיטל במועצות ורשויות מקומיות?ננסה לעשות קצת סדר בדברים. מאמר ע״פ יונתן הולט מומחה לשיווק דיגיטלי,

קרא עוד »
מתקני משחקים
זירת המומחים

חדשנות זה שם (מתקני) המשחק

מאמר בנושא: מתקני משחק וכושר בשנים האחרונות ובמיוחד לאור תקופת הקורונה המורכבת, התחזקה חשיבותה של חדשנות בעולם העסקי. עסקים שלא התאימו עצמם לתקופה ולצרכיה –

קרא עוד »
זירת המומחים

איך מנהלים מכרזי מסגרת

מאמר בנושא: מכרזים יותר ויותר רשויות ותאגידים מנהלים בשנים האחרונות מכרזי מסגרת שנתיים לבינוי, פיתוח, אחזקה ושיפוצים, וכיום מרביתם מתבססים על מחירוני דקל. מאת: קבוצת

קרא עוד »
זירת המומחים

סביבה ״רווית רגולציה״

מאמר בנושא: אסטרטגיה ולובינג כוס הקפה שהזמנו הבוקר בדרך לעבודה, הוגשה לנו ע״י מלצר שחובות המס על התשר שהשארנו לו נדונה כרגע ברשויות המס. הארנונה

קרא עוד »
דילוג לתוכן